SOCIAL-PSYCHOLOGICAL ANALYSIS OF GENDER MARKERS OF BRAND COMMUNICATION

  • M. H. Tkalych Ukrainian State Employment Service Training Institute
  • N. Yu. Zakashanska Ukrainian State Employment Service Training Institute
Keywords: brand communication, consumer, advertising, gender markers, gender stereotypes, gender roles, gender neutrality

Abstract

Formulation of the problem. Today, one of the interesting and important areas of studying the features of brand communication is gender differences, as transformations in gender distribution of roles, attitudes about masculinity and femininity, gender norms and statuses require a review of brand communication strategies with consumers. The purpose of the article is theoretically substantiating the psychological features of gender markers of advertising, namely: the influence of gender stereotypes on the formation of brand communication with the client (consumer). Conclusions. Brand communication is a contact, communication with consumers in order to exchange ideas and contained in the brand information orally or in writing through symbols. The main purpose of brand communication is a set of successive measures aimed at forming a holistic image of the brand in the minds of consumers, the formation of loyalty and devotion to the brand on a psychological level. One of the channels of brand communication is the media and advertising. One of the modern segments of advertising and media, which is in the process of transformation, is gender segment. Socio-psychological transformations of gender roles and stereotypes that have taken place over the past two decades have made changes in the gender specificity of gender brand communication. The analysis of gender markers of brand communication has showed that they are mainly represented by gender stereotypes, the transformation of gender roles and the emergence of gender-neutral brands and the same ways of communicating with the client. Patterns of female and male behavior are beginning to be fixed in the form of new gender norms and advertising, on the one hand, is actively using these patterns to build brand communication with the customer, and on the other hand – advertising helps to establish these norms in the minds of consumers. In practice, gender neutrality is not always a fusion of male and female. In most cases, “gender-neutral” brands have more “masculine” emotional characteristics (functionality, asceticism, durability), and in communication adhere to rational thinking. In terms of visual codes, “gender-neutral” brands are less bright than “gender-colored”.

References

1. Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. Москва : Вершина, 2007. 235 с.
2. Бахчеева О. Гендерные стереотипы в рекламе. Альманах современной науки и образования. 2009. № 2–3. С. 19–21.
3. Блаватская Е. Философский словарь / под ред. И. Фролова. Москва : Республика, 2001. 719 с.
4. Вариясова Е. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации. Вестник Томского государственного педагогического университета. 2012. № 10. С. 151–153.
5. Грошев И. Гендерные образы рекламы. Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 38–49.
6. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. Москва : РИП-холдинг, 2003. 222 с.
7. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера. Социологический журнал. 2015. № 3–4. С. 171–182.
8. Здравомыслова Е., Темкина А. 12 лекций по гендерной социологии : учебное пособие. Санкт-Петербург : изд-во Европейского университета, 2015. 768 с.
9. Кабалевская О. Представления о гендерных стереотипах в современной социальной психологии. Москва : Солитон, 2012. 340 с.
10. Колоколова Н. Гендерні стереотипи у мові. Питання лінгвістики та літературотворення. 2009. № 3. С. 13–18.
11. Кон И. Меняющийся мужчина в меняющемся мире. Этнографическая мозаика. 2010. № 6. С. 100–114.
12. Котовская М. Мужские и женские модели поведения в традиционном обществе. Гендерные проблемы в этнографии. Москва, 1998. С. 94–109.
13. Липпман У. Общественное мнение. Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с.
14. Максимова О. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2002. № 1. С. 169–173.
15. Марценюк Т. Ґендерна рівність і недискримінація : посібник для експертів і експерток аналітичних центрів. Київ, 2014. 65 c.
16. Матузенко Е., Шиленко С., Федорова Я. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций. Фундаментальные исследования. 2016. № 3–4. С. 629–634.
17. Мельник Т. Ґендер як наука та навчальна дисципліна. Основи теорії ґендеру : навчальний посібник. Київ : К.І.С., 2004. 536 с.
18. Морозова Т. Гендерні стереотипи у рекламі. Грані пізнання. 2010. Т. 7. С. 65–66.
19. Никиточкина Е. Некоторые аспекты воздействия рекламы на потребителей. Актуальные проблемы науки в развитии инновационных технологий : тезисы Международной научно-технической конференции. Кострома : Костромской государственный технологический университет, 2014. С. 224–226.
20. Розанова Т., Андреєва М. Роль гендерних відмінностей у рекламі. Ініціативи XXI століття. 2009. № 4. С. 78–81.
21. Снічук О. Вплив засобів масової інформації на формування гендерних стереотипів. Науковий вісник Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки Розділ ІІ. Соціальна філософія та філософія історії. 2013. № 27. С. 90–95.
22. Тагамлик С. Праймінг як засіб маніпулювання масовою свідомістю у телетексті. Ученые записки Таврического национального университета им. В. Вернадского. Серия «Филология». «Социальная коммуникация». 2008. Т. 21 (60). С. 242–248.
23. Ткалич М. Гендерна психологія : навчальний посібник. Київ : Академвидав, 2016. 256 с.
24. Ткалич М., Зинченко Т. Стереотипы внешности: гендерные и возрастные различия. Zeszyty Naukowe. 2018. № 2. Zielona Góra. S. 79–91.
25. Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment. USA, 2003. 114 р.
26. Bryant D., Thompson S. Fundamentals of Media Effects: Second Edition. 2013.
27. Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising’s effects on men’s gender role attitudes. Sex Roles. 1997. Т. 36. № 9–10. P. 551–572.
28. Klapper J.T. The Effects of Mass Communication. Free Press, 1960.
29. Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising. Psychology & Marketing. 2003. V. 20. № 3. P. 249–260.
30. Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness. Sex Roles. 2003. Т. 49. № 5–6. Р. 265–275.
31. Nobel C. Should Men’s Products Fear a Woman’s Touch? URL: http://hbswk.hbs.edu/item/7149.html.
32. Pollay R.W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing. 1987. Vol. 51. № 7.
33. Thorson E., Reeves B., Schleuder J. Message complexity and attention to television. Communication Research. 1985. № 12. P. 427–454.
Published
2020-11-05