СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ ҐЕНДЕРНИХ МАРКЕРІВ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ

М. Г. Ткалич; Н. Ю. Закашанська

М. Г. Ткалич Інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості України
Н. Ю. Закашанська Інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості України

Ключові слова: бренд- комунікація, споживач, реклама, ґендерні маркери, ґендерні стереотипи, ґендерні ролі, ґендерна нейтральність

Анотація

Постановка проблеми. Сьогодні однією із цікавих та важливих сфер вивчення особливостей бренд-комунікації є ґендерні відмінності, оскільки трансформації у ґендерному розподілі ролей, установках щодо маскулінності та фемінності, ґендерних норм та статусів потребують перегляду стратегій комунікації брендів зі споживачами. Мета статті полягає в теоретичному обґрунтуванні психологічних особливостей ґендерних маркерів реклами, а саме впливу ґендерних стереотипів на формування бренд-комунікації з клієнтом (споживачем). Висновки. Бренд-комунікація – це контакт, зв’язок зі споживачами задля обміну ідеями, що міститься в бренд-інформації в усній або письмовій формі, за допомогою символів. Головною метою бренд-комунікації є комплекс послідовних заходів, спрямованих на формування цілісного образу торгової марки у свідомості споживачів, формування лояльності та відданості бренду на психологічному рівні. Один з каналів бренд-комунікації – це засоби масової інформації та реклама. Один із сучасних сегментів реклами та медіа, який відбувається в процесі трансформації, – це ґендерний сегмент. Соціально-психологічні трансформації ґендерних ролей та стереотипів, які відбулися за останні два десятки років, внесли свої зміни у ґендерну специфіку бренд-комунікації. Аналіз ґендерних маркерів бренд-комунікації показав, що переважно вони представлені ґендерними стереотипами, трансформацією ґендерних ролей та появою ґендерно-нейтральних брендів і таких саме способів комунікації з клієнтом. Патерни жіночої та чоловічої поведінки починають закріплюватися у вигляді нових ґендерних норм. З одного боку, реклама активно починає використовувати ці патерни для побудови бренд-комунікації з клієнтом, а з іншого боку, реклама допомагає цим нормам закріпитися у масовій свідомості споживачів. На практиці ґендерна нейтральність – це не завжди злиття чоловічого та жіночого. Здебільшого ґендерно нейтральні бренди мають скоріше «чоловічі» емоційні характеристики (функціональність, аскетизм, довговічність), а у комунікації дотримуються раціонального мислення. З точки зору візуальних кодів ґендерно нейтральні бренді менш яскраві, ніж ґендерно забарвлені.

Посилання

1. Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. Москва : Вершина, 2007. 235 с.
2. Бахчеева О. Гендерные стереотипы в рекламе. Альманах современной науки и образования. 2009. № 2–3. С. 19–21.
3. Блаватская Е. Философский словарь / под ред. И. Фролова. Москва : Республика, 2001. 719 с.
4. Вариясова Е. Влияние гендерного фактора на ассоциативное поведение участников рекламной коммуникации. Вестник Томского государственного педагогического университета. 2012. № 10. С. 151–153.
5. Грошев И. Гендерные образы рекламы. Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 38–49.
6. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. Москва : РИП-холдинг, 2003. 222 с.
7. Здравомыслова Е., Темкина А. Социальное конструирование гендера. Социологический журнал. 2015. № 3–4. С. 171–182.
8. Здравомыслова Е., Темкина А. 12 лекций по гендерной социологии : учебное пособие. Санкт-Петербург : изд-во Европейского университета, 2015. 768 с.
9. Кабалевская О. Представления о гендерных стереотипах в современной социальной психологии. Москва : Солитон, 2012. 340 с.
10. Колоколова Н. Гендерні стереотипи у мові. Питання лінгвістики та літературотворення. 2009. № 3. С. 13–18.
11. Кон И. Меняющийся мужчина в меняющемся мире. Этнографическая мозаика. 2010. № 6. С. 100–114.
12. Котовская М. Мужские и женские модели поведения в традиционном обществе. Гендерные проблемы в этнографии. Москва, 1998. С. 94–109.
13. Липпман У. Общественное мнение. Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с.
14. Максимова О. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2002. № 1. С. 169–173.
15. Марценюк Т. Ґендерна рівність і недискримінація : посібник для експертів і експерток аналітичних центрів. Київ, 2014. 65 c.
16. Матузенко Е., Шиленко С., Федорова Я. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций. Фундаментальные исследования. 2016. № 3–4. С. 629–634.
17. Мельник Т. Ґендер як наука та навчальна дисципліна. Основи теорії ґендеру : навчальний посібник. Київ : К.І.С., 2004. 536 с.
18. Морозова Т. Гендерні стереотипи у рекламі. Грані пізнання. 2010. Т. 7. С. 65–66.
19. Никиточкина Е. Некоторые аспекты воздействия рекламы на потребителей. Актуальные проблемы науки в развитии инновационных технологий : тезисы Международной научно-технической конференции. Кострома : Костромской государственный технологический университет, 2014. С. 224–226.
20. Розанова Т., Андреєва М. Роль гендерних відмінностей у рекламі. Ініціативи XXI століття. 2009. № 4. С. 78–81.
21. Снічук О. Вплив засобів масової інформації на формування гендерних стереотипів. Науковий вісник Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки Розділ ІІ. Соціальна філософія та філософія історії. 2013. № 27. С. 90–95.
22. Тагамлик С. Праймінг як засіб маніпулювання масовою свідомістю у телетексті. Ученые записки Таврического национального университета им. В. Вернадского. Серия «Филология». «Социальная коммуникация». 2008. Т. 21 (60). С. 242–248.
23. Ткалич М. Гендерна психологія : навчальний посібник. Київ : Академвидав, 2016. 256 с.
24. Ткалич М., Зинченко Т. Стереотипы внешности: гендерные и возрастные различия. Zeszyty Naukowe. 2018. № 2. Zielona Góra. S. 79–91.
25. Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment. USA, 2003. 114 р.
26. Bryant D., Thompson S. Fundamentals of Media Effects: Second Edition. 2013.
27. Garst J., Bodenhausen G.V. Advertising’s effects on men’s gender role attitudes. Sex Roles. 1997. Т. 36. № 9–10. P. 551–572.
28. Klapper J.T. The Effects of Mass Communication. Free Press, 1960.
29. Martin B.A.S. The influence of gender on mood effects in advertising. Psychology & Marketing. 2003. V. 20. № 3. P. 249–260.
30. Morrison M.M., Shaffer D.R. Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness. Sex Roles. 2003. Т. 49. № 5–6. Р. 265–275.
31. Nobel C. Should Men’s Products Fear a Woman’s Touch? URL: http://hbswk.hbs.edu/item/7149.html.
32. Pollay R.W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing. 1987. Vol. 51. № 7.
33. Thorson E., Reeves B., Schleuder J. Message complexity and attention to television. Communication Research. 1985. № 12. P. 427–454.